Home › News

Программы лояльности - что это такое и как работают системы лояльности - dinect.com

26.10.2018

Привлечение нового клиента обходится в 7-10 раз дороже, чем удержание старого. И это факт. Чек первых на 60-70% выше, чем у тех, кто единожды совершил покупку в вашем магазине. Все эти маркетинговые исследования ведут к простому выводу: для компании гораздо дешевле удерживать старых покупателей, чем постоянно искать новых.

Рынок сбыта перенасыщается предложениями от фирм и люди больше не отличают продукцию и не интересуются брендом. Однако существует ряд стратегий для формирования базы постоянных потребителей. Для этих целей им дарятся подарки, предлагаются бонусные карты, проводятся распродажи. Программа лояльности от компании – разные маркетинговые стратегии, нацеленные на удержание имеющихся потребителей продукта. Она представляет собой не просто инструмент, а стратегическую и комплексную инициативу.

Просто взять и дать клиентам бонусы или дисконтные карты – недостаточно. Лояльность формируется лишь в том случае, когда вся цепочка действий продумана до мелочей. Для этого необходимо довериться профессионалам, которые проработают детали на каждой стадии внедрения, гарантировав вам ее эффективность.

Три важных этапа для успешной реализации

Концепция. Эта стадия подразумевает изучение рынка, расчет срока возврата инвестиций, проработку IT-концепции и детальное продумывание всех операционных процессов, позволяющих добиться поставленных изначально целей. Автоматизация. На этом этапа происходит настраивание правил процессинга, маркетинговая автоматизация, интеграция схемы в существующую структуру фирмы, разработка единого информационного пространства при работе с покупателями. Сопровождение. Помните, успех системы поощрения напрямую зависим от качества дальнейшего сопровождения проекта. Этот этап включает в себя непрерывный мониторинг главных показателей эффективности, разработку новых механик, определение с релевантной коммуникацией для разных категорий, грамотное управление поведением целевой аудитории.

Но прежде чем что-либо внедрять, необходимо определить, какую выбрать стратегию, и нужна ли она вам вообще.

Кому поможет готовое решение?

Если работа компании построена на продаже одного или нескольких товаров одному потребителю на постоянной основе, тогда эта схема просто незаменима.

Продукция группы FMCG (товары частого потребления) отличается от продуктов не первой необходимости непродолжительным сроком использования и совершения следующей покупки.

Выделяют несколько сегментов, которым для увеличения прибыли ″прописана″ разработка программы лояльности – eCommerce, Ритейл, ТРЦ.

Ориентироваться на привлечение новых клиентов, нуждающихся в приобретении товара по большой стоимости, следует строительным компаниям и автодилерам. Гораздо дольше периодичность потребления и длительность цикла у такой продукции – машины, квартиры, земельные участки.

Цели и задачи

Именно от этого зависит, какой результат вы получите по итогу. Главная цель, для чего нужно готовое решение, – повторные продажи имеющейся клиентской базе. Системы поощрения являются неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии компании для продвижения бренда и привлечения покупателей. Все действия направлены на рост объемов продаж и, соответственно, доходов. Комплекс прописанных мероприятий используется для:

Частичного формирования новой клиентской базы; Повышения частоты покупок (количества чеков); Снижения уровня оттока потребителей; Увеличения выручки от повторных продаж; Расширения категории предлагаемых товаров одному покупателю; Смещения выбора людей в сторону дорогостоящих продуктов.

Если главной целью становится удержание старых покупателей, то внедренная схема помогает узнать аудиторию как можно лучше. Если человек заполнил анкету, а после этого еще зарегистрировался на сайте, получил карточку и сделал все, что от него требуется, то это говорит о большой заинтересованности. Вы сможете видеть частоту совершения покупок, а также обращаться к своим клиентам на регулярной основе и напоминать о своей фирме. Все это принесет вам увеличение количества покупок, среднего чека и снижение оттока целевой аудитории.

Ключевая задача – повысить лояльность потребителей, уже знакомых с продукцией, на этапе зрелости жизненного цикла продукта. В результате вы не просто стимулируете лояльного покупателя, вы еще имеете возможность персонифицировать его, ознакомиться с его предпочтениями и вкусами.

Список решаемых задач:

Преимущество над конкурентами; Усиление значимости бренда; Поддержка стиля жизни человека с использованием вашего продукта; Уровень удовлетворенности аудитории; Желание потребителя рекламировать ваш товар своим знакомым; Конвертирование потребности клиента в ее удовлетворение; Стойкость перед предложениями конкурентов.

Помните, что на первом месте у вас должно быть стремление удовлетворить потребности покупателей, а не сам факт сделки. Ставя в приоритет лишь увеличение потока прибыли, можно превратиться в обычное казино, где бонусы станут просто азартной игрой по выманиванию денег. Достаточно понимать, что клиент получает то, что хочет, за деньги.

Система лояльности клиентов является маркетинговой программой лишь в том случае, если в предложении фигурируют не только скидки, но и приобретаемое моральное вознаграждение. Нужно сделать так, чтобы человек почувствовал свою избранность и сопричастность. Не учитывая этот факт, вы делаете большую ошибку. Приверженность к бренду формируется на основе лояльности, а не на одних лишь баллах.

Виды программ с реальными примерами

Бонус за каждую совершенную покупку.

В каких сферах работает: хозяйственные, продуктовые и парфюмерные магазины, точки общепита, заправки, авиакомпании.

Особенности системы: чем больше покупаешь, тем больше начисляется баллов. Накопленные бонусы позволяют получить бесплатный продукт или определенную скидку. Схема является действенной в отраслях краткосрочных и быстрых покупок. Показательным примером служит сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как работает: карта оформляется при первой покупке, сразу же начисляются бонусы. Количество бонусов прямо пропорционально количеству и суммам покупок. Полученные баллы можно применить при оплате товара полностью или в виде скидки.

Как это реализовано в сети магазинов «Подружка»: разработана гибкая система скидок для клиентов. Процент скидки зависит от потраченной в прошлом месяце суммы: До 1000 руб. – 3%; 1000-1500 руб. – 10%; От 1500 руб. и выше – 15%. Такая схема является выгодной для покупателей, и они стали приобретать в одном месте косметику, средства гигиены и бытовую химию. Так, если в прошлом месяце было потрачено 5 тысяч рублей, то на следующий месяц дается скидка в размере 750 руб. На это не влияет количество посещений – эта сумма могла накопиться за один визит или за несколько. Однако если бонусами не воспользовались на протяжении следующего месяца, то они автоматически сгорают. Это становится достаточной мотивацией для постоянных покупок.

Плюсы такой схемы: Гибкая система, мотивирующая совершать больше покупок, чтобы сохранить высокую скидку. Дополнительные бонусы при покупках. Система баллов – накапливаемая. Личное общение с потребителями – залог доверительных взаимоотношений. Минусы: При отсутствии коммуникации с покупателями схема может не сработать. Необходима обратная связь от потребителя. Для участия в программе лояльности требуется что-то купить и оформить бонусную карточку. Для начисления скидки необходимо предъявление бонусной карты. Уровень сложности внедрения – высокий. Программа эффективна для точек продаж в режиме офлайн, интернет-магазинов, гостиниц, авиакомпаний. Успешная интеграция возможна при знании частоты покупок и среднего чека. Баллы должны начисляться эквивалентно затратам. Процент от всех покупок.

В каких сферах работает: автосервисы, бутики одежды, цветочные магазины в спальных районах.

Особенности системы: фиксированный процент скидки подходит для магазинов, где частота покупок составляет 3-6 раз/мес. Такая скидка не дает никакой дополнительной мотивации.

Как работает: карта оформляется при первой покупке и имеет фиксированную скидку. Другими словами, бонусы не могут сгореть, пополниться, обналичиться. Только при предъявлении карты идет скидочный процент. Программа лояльности для клиентов не влияет на повторную покупку.

Как это реализовано в магазинах GAP: при покупке от 1500 рублей оформляется карта со скидкой в 5%, то есть, сумма может составлять полторы тысячи, а может и пятьдесят тысяч, но скидочный процент в обоих случаях составит 5%. Дополнительный бонус только в день рождения, при распродажах бонусная карта не действует.

Хоть такая схема кажется неэффективной, но она подойдет для магазинов в жилых районах. Благодаря удобной локации и такой вот скидки человек откажется от поездки в трц в пользу доступности и близости.

Достоинства: Уровень сложности системы – низкий. Программа не затратная. Покупатель всегда в курсе своей скидки. Недостатки: Похожие схемы внедрены у всех, в том числе у ваших конкурентов. Лимитированность манипуляций. Скидочный процент постоянный и неизменный. Бесплатная продукция по акции.

В каких сферах работает: заправки, продуктовые магазины.

Особенности системы: обладает краткосрочным эффектом, используется и конкурентами, вследствие чего бонусы обесцениваются.

Как работает: два товара приобретаются по акции, третий – идет в подарок.

Как это реализовано в сети заправок Газпромнефть: покупая два товара, на второй предоставляется скидка в 50%, что получается 25% экономии от общей стоимости. Благодаря тому, что клиент может получить выгоды здесь и сейчас, увеличивается средний чек. К тому же при наличии карты Газпромнефти дополнительно начисляются баллы за покупку на клубную карточку. Такая схема мотивирует людей, поскольку в будущем они могут получить бесплатную заправку.

Плюсы: Уровень сложности программы – низкий. Не затратная реализация. Для участия в акции необязательно обладать картой лояльности. Система поощрения – прозрачная: клиент сразу видит свою выгоду. Присутствует мотивация покупать больше. Наличие дополнительных бонусов с возможностью обмена на другой товар. Минусы: Завышенные цены могут отпугнуть покупателей. Прямое взаимодействие с аудиторией – отсутствует. Вследствие распространенности программы лояльности для покупателей растет конкуренция. Несмотря на легкое внедрение схемы, необходимо заранее продумать политику цен, чтобы завышенные расценки не отпугнули клиентов и не испортили репутацию компании. Продукция, участвующая в акции, должна быть ликвидной и интересной, чтобы человек не сомневался в ее необходимости. Многоуровневая бонусная программа.

В каких сферах работает: автосервисы, супермаркеты, гостиницы.

Особенности системы: при приобретении товара впервые покупатель получает бонус, информируется о программе лояльности и получает возможность участия в ней. Выгода – вознаграждения за повседневные приобретения. Бонусы обмениваются на скидку или бесплатный товар/услугу.

Как это реализовано в авиакомпании Virgin Atlantic Flying Club: стандартная система накопления миль за полеты расширена с помощью системы статусов. Регистрируясь в программе, участник становится членом Красного клуба. Статус позволяет обменять мили на скидки при оплате парковки или гостиницы, аренде автомобиля, приобретении билетов на рейсы в праздничные дни.

Далее идет серебряный уровень. Переход на него ознаменован начислением на 50% больше миль. Благодаря статусу можно регистрироваться на рейс вне очереди, получить и воспользоваться приоритетом при посадке.

Золотой уровень предоставляет предыдущие преимущества и добавляет пользование услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Достоинства: Гибкая программа лояльности для держателей карт. Высокая мотивация совершения покупки в одном месте. Накопленные баллы не сгорают. Прозрачная схема списания бонусов. Для участников программы предоставляется дополнительная скидка. Недостатки: Уровень сложности интеграции – высокий. Затратная система. Партнерская программа для уникальных предложений.

В каких сферах работает: салоны связи, крупные сети продуктовых магазинов, бренды одежды.

Особенности системы: схема поощрения способна развиваться благодаря предложениям от партнеров. Для эффективной реализации необходимо, чтобы все потребности клиента были удовлетворены, при этом процесс покупки отличался удобством. Актуальность такой программы с участием нескольких партнеров принесет свои выгоды при расширении клиентской базы или при растущей целевой аудитории в новой фирме. Отслеживать взаимодействие с покупателями и контролировать качество покупок можно посредством CRM-системы.

Как работает: оформляется бонусная карта, на которой представлены предложения от партнеров. Каждое приобретение дает клиенту баллы, начисляемые на карту, их можно списать в виде скидки или подарка.

Как это реализовано в «Связной Клуб»: от каждой покупки в зависимости от потраченной суммы начисляется на карту 1-14%. Бонусы можно перевести в скидочный процент или потратить на покупку. Участие принимают все, кто покупает в точках Связного и партнеров в режиме офлайн или через интернет-магазин Связной. Также участниками могут стать держатели банковской карты «Связной Банк». CRM-система проводит анализ данных и отсылает покупателю предложение, основанное на предыдущих приобретениях с учетом цен.

Плюсы: Бесплатное участие: регистрация в системе осуществляется без надобности приобретения товара. Программы лояльности для партнеров обладают широкой географией: партнеры работают по всей России и предлагают самые разные товары. Система поощрений – многоуровневая: больше тратишь – больше бонусов получаешь. Индивидуальные предложения каждому клиенту. Минусы: Дорогостоящее и сложное внедрение. Постоянный контроль работы партнеров.

Кейс от Dinect

Один из клиентов Dinect – небольшая аптечная сеть В течение года осуществлялся выпуск дисконтных карт со скидкой в 5%, количество которых в итоге составило 10 тысяч штук, однако ожидаемый результат получен не был – новые потребители не были привлечены, а старые переходили к конкурентам.

Проблема заключалась в том, что предложения конкурентов имели такую же скидку, поэтому покупатели не видели ценности в приобретении продукции в аптеках клиента.

Для разработки решения мы провели ряд работ:

Исследовали. Анализ помог понять, что необходимо отказаться от СМС-уведомлений и заменить их мобильным приложением и push-сообщениями. Также предложили инструменты для интеграции с системой Dinect. Адаптировали. В одной транзакции реализовали одновременное начисление и списание бонусов. Подключили. На основе выбранных условий программы (1 бонус = 1 рубль) настроили систему. Создали оформление мобильного приложения, после чего опубликовали его на маркетах. Скоординировали работу по подключению системы к кассам заказчика. Обучили. Провели вебинары для знакомства с программой и научили, как ей пользоваться.

Готовое решение: мобильная программа лояльности с кэшбэком в 7% от суммы приобретения (возврат на карту потребителя). Накопленными бонусами возможно оплатить продукцию до 100% от ее суммы. В систему заложен курс: 1 бонус приравнивается 1 рублю.

Хорошо продуманная программа лояльности является простой и нацелена помочь клиентам, не перегружая их большими объемами информации. Она должна быть прозрачной для покупателя, чтобы он сразу видел выгоды, и эффективной для заказчика.